山姆热席卷两地 营销策略大拆解

深圳香港两地最近掀起山姆超市购物热潮，媒体争相报道。专家指出，“山姆热”折射的社会现象值得研究，其中的营销战略更是不容小觑。

拥有在美国、香港和深圳生活经历的香港大学经管学院助理教授庄梦舟博士昨日接受《大公报》专访，他分析指出，山姆超市的营销优势包括对客户群的筛选、较高的性价比、强大的供应链和口碑营销；在吸引香港客户方面，山姆更是拥有新奇、地大、货多等独特优势。

然而，随着Costco的进驻、盒马鲜生的“移山价”（即热销品以低价销售）、市场差异化和港人的“新鲜感”过去，这股热潮能持续多久？庄博士不置可否，他认为，香港商家须积极谋变，包括经营理念、服务态度，通过提供有香港特色的产品和服务，刺激本港消费。\大公报记者 汤嘉平

早前热播的电视剧《新闻女王》主角佘诗曼闪现深圳其中一间山姆超市，引来大量网民关注，山姆超市的热度亦持续上升。而这间超市，正好在庄梦舟博士在深圳的住所附近。

庄梦舟博士表示，很关注这个热门话题，已经实地考察了解。对于山姆超市的流行，他认为有五个因素。

会员制引发好奇心

一是产品定位策略（STP），山姆将客户锁定在中产家庭，设立入门门槛，需办会员卡，一个人每年260元，而即将在深圳开幕的Costco更贵，每位每年299元。庄梦舟表示，这些策略是让消费者自主选择，“把一些对价格特别敏感，或者经济条件相对较弱的顾客拒之门外。”

山姆筛选出来的中产客户有些共同特点，例如比较注重生活品质，对产品质量有要求，但又不至于完全忽略价格；这类客户通常受教育程度比较好，“这部分人会对产品品质有一些要求，同时也会对特色与进口商品有所偏好。”

再者，设立准入门槛亦引起消费者的好奇心，“大家都想去看一看，那里面有什么好东西”。庄梦舟解释，从市场学来讲，这也是一个引流的过程。

第二点，就是低廉的价格。在产品质量相同的情况下，消费者自然希望价格越低越好，这涉及价格歧视（price discrimination），这在英文里是个中性词。庄梦舟指出，在山姆超市案例中的一个体现是数量折扣（quantity discount）。“就是你买得越多，自然单价越便宜。在山姆超市，每一份的量都特别大、特别足。这样它有优势，可以把价格做得比其他的超市要低，因为你买的量多。”庄梦舟表示，价格的低廉更易令消费者有冲动消费。

强大供应链保货源

第三点是在选品层面上，山姆有强大的供应链。“山姆其实是沃尔玛旗下的一个仓储超市。而沃尔玛作为全球最大的零售商，它的供应链非常强，在山姆超市体现在两点：一是可以把价格压得相对低，其实是它有很多自选产品。”庄梦舟说，即使是一些品牌商产品，在山姆买到的和在外面买到的同一品牌，由于山姆的定制化，使其质量或价格都有差别。

第四点是品牌效应。庄梦舟表示，山姆超市源自美国，某种程度上是美式生活的代表符号。而现在内地、香港仍有不少消费者对于美国品牌会自带滤镜、光环，有先入为主的信任感。

至于第五点是口碑营销策略，这离不开社交媒体的功劳。“像是小红书、Facebook、IG都有大量推文，亦有大量新闻报道讲港人北上挤爆山姆，这对没去过的人而言一定会好奇，觉得大家的选择肯定是有原因的。”当越来越多的关键意见消费者（key opinion consumer）诞生，口口相传，就会放大品牌本身的优势。

“那山姆对于港人最大的吸引力是什么？”庄梦舟认为主要是求新鲜。诚然，在香港亦很难见到占地面积这么大的、选品这么丰富的超市，而且价格便宜，且还是美国品牌。而深圳官方和相关商家亦有对港人客户制定针对性的策略，包括请明星、组织购物团等等。

不过，山姆超市热度能持续多久？庄梦舟不置可否，他从中美市场的差异分析，表示货品分量大是山姆的优势，也是山姆的劣势。“在美国，因为地方相隔较远，市民习惯开车去购物，一买就是一周的东西，他们并不特别讲究新鲜食物。但对于东亚人来讲，大家很注重食材的新鲜。”

其次，山姆超市的交通往往不如竞争者方便。深圳市民并不太习惯开车去买菜，更多的是骑电动车去。交通不便会使消费者转而光顾其他类似的竞争超市。

新鲜感一过，自然会有下一波消费热点出现。庄梦舟指出，香港商家是时候谋变了，应该发掘香港自身优势，找到有香港特色的产品与服务，从而刺激本地消费。